О франчайзинге. Школа профессионального фанчайзинга

Коротко о франчайзинге

Франчайзинг одно из таких понятий, которое известно и принято практически во всем мировом сообществе. Слово «франчайзинг» произошло от французского «franchise», что означает «льгота, привилегия, освобождение от налога, взноса». Впоследствии это слово закрепилось в англоязычных государствах. В зависимости от фонетических особенностей языков производные слова от «franchise» имеют различное звучание, например, франчайзор, франчайзер и др.

Франчайзинг имеет большую историю. В Британии этот термин относился к праву сбора налогов на определенных территориях, а для граждан предоставлялось право осуществлять на рынках продажу своих товаров за определенную плату. В США в настоящее время термин «франшиза» используется. в различном для нас понимании, например, «избирательная франшиза», т.е. право граждан на участие в выборах.

Появление франчайзинга относят к началу 1800 годов, к так называемой системе “связанных домов”, используемой британскими пивоварами. В 1860 г. по схеме, очень близкой к франчайзингу работала фабрика «Singer» в Соединенных штатах Америки, специализирующаяся на производстве швейных машинок. Франшиза передавалась фирмам, осуществляющим сбыт и обслуживание швейных машин на определенной территории. Далее "General Motors" ,"Coca Cola", "McDonald's", " Baskin Robbins", " Burger King", " Pizza Hut" и другие компании. Сейчас франчайзинг известен и популярен практически во всем мире.По оценкам специалистов франчайзинг получил развитие приблизительнов в 80 отраслях хозяйства и признан в мире как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса. В мире франчайзинг имеет широкое распространение и признан перспективным способом расширения. Это подтверждается положительными тенденциями развития на всех континентах, что проиллюстрировано на диаграмме.

Начало истории франчайзинга в России можно отнести к середине 90-х годов прошлого века. Первые схемы строились с использованием арендных отношений и включением в договоры передачи операторам прав на использование товарного знака, принадлежащего компании. Такие схемы использовали нефтяные компании.Впоследствии стал широко использоваться договор коммерческой концессии, который появился в российском праве в 1996 году.

В секторе «нового» предпринимательства в описываемый период времени также появлялись концепции, имеющие ряд общих признаков с франчайзингом, но экономически выстраиваемых на лизинговых отношениях, например, «Дока-пицца». Ряд зарубежных концепций, появившиеся на российском рынке испытывали серьезные затруднения, связанные с правовыми, экономическими и психологическими факторами и к настоящему времени устояли на рынке только две компании «Сабвей» и «Баскин Роббинс» (общественное питание).

Преимущества совместного развития стимулируют возрастание интереса в России к развитию бизнеса с использованием концепций франчайзинга к России.

Количество организаций, заявивших о своем развитии в формате франчайзинга возросло с 50 в 2001 году до 750 в 2008, что само по себе характеризует востребованность этого формата в России.

Количественное увеличение франшизных систем определяется теми качественными преимуществами, которые приобретают от взаимодействия субъекты рынка. Можно выделить ряд основных преимуществ:

для франчайзера:

• Увеличение сбыта и получение от этого дополнительного дохода;

• Расширение сбытовой сети и возможность сбыта на удаленных территориях;

• Увеличение степени контроля на рынке;

• Более быстрое продвижение на рынке без прямых инвестиций или издержек, связанных с инфраструктурой;

• Приобретение новых идей по улучшению системы;

• Возможность более быстрого вывода на рынок модифицированных и новых товаров/услуг/работ; преимущества в их продвижении и распределении;

• Защита законных торговых интересов посредством осуществления контроля за качеством продукции;

• Системное знание рынка, позволяющее работать на перспективу;

• Дополнительный доход от выплат роялти.

для франчайзи:

• Использование марки, завоевавшей лояльность потребителей и репутацию;

• Возможность выбора сектора экономики;

• Вступление в проверенную систему и использование ее преимуществ;

• Сохранение юридической самостоятельности;

• Экономия ресурсов на изучение, обучение, становление бизнеса, маркетинг, рекламу, поиск поставщиков и т.д.;

• Поддержка со стороны опытного партнера;

• Доступность инноваций и новых технологий;

• Увеличение конкурентных преимуществ;

• Удовлетворение от участия в «коллективном» бизнесе.

Однако, при всех преимуществах франчайзинга нельзя отрицать наличие недостатков. Хотя «недостаток» это не совсем верный термин, правильнее говорить о рисках. Можно перечислить основные из них:

для франчайзера:

• Риск утраты репутации, связанный с невыполнением франчайзи инструкций, стандартов и других необходимых условий;

• Риск утраты территории, связанный с различными формами противодействия со стороны франчайзи;

• Сокрытие франчайзи важной информации и/или представление неверной информации, дающей ложное представление о рынке;

• Риск утраты конкурентных преимуществ, связанный с раскрытием франчайзи конфиденциальной информации конкурентам;

• Незаконное использование франчайзи и третьими лицами прав франчайзера, связанное с недобросовестностью субъектов рынка и/или несвоевременным информированием франчайзера о нарушении его прав;

• Использование марки и фирменного стиля после расторжения договора до степени смешения похожих на франчайзера;

• Отказ выплаты роялти.

для франчайзи:

• Недостаточная и ложная информация о франшизе;

• Ложные обещания франчайзера, его неспособность управлять ростом сети, утрата интереса к развитию;

• Слабая проработка рынка франчайзером и несоответствие продукта интересам рынка;

• Неэффективное развитие территории (большое количество предприятий на территории и необоснованное приближение предприятий франчайзи друг к другу и т.д.);

• Неоправданный контроль со стороны франчайзера и скрытое управление сетью, позволяюшие франчайзеру приобретать несправедливые преимущества;

• Чрезмерное ограничение деятельности франчайзи;

• Жесткие условия контракта и отсутствие гибкости , не позволяющие своевременно учесть новации;

• Досрочное прекращение франчайзером договора в остсутствие серьезных нарушений со стороны франчайзи;

• Невозобновление договора и/или существенное изменение условий договора при возобновлении;

• Ликвидация, реорганизация и смена правообладателя и изменение стратегии.

Многообразие преимуществ и рисков требует очень серьезного, грамотного подхода при принятии решений как о формировании и применении концепции франчайзинга, так и об участии во франшизных отношениях. Не лишним будет напомнить, что модели франчайзинга, мотивации франчайзеров и франчайзи, цели и схемы взаимодействия сторон ,при наличии общих признаков, могут существенно различаться между собой. Соответственно будут изменяться перечисленные выше преимущества и недостатки. Они будут идентифицированы для каждой конкретной системы.

Франчайзинг (в российском законодательстве этот термин отсутствует) – это форма взаимодействия субъектов рынка, представляющая одну из разновидностей вертикальной интеграции, обладающая рядом специфических признаков. Далеко не каждая сеть развивается в формате франчайзинга. Соглашение, на основе которого действуют участники отношений, является вертикальным соглашением.

Вертикальные соглашения – это соглашения или совместные действия между двумя или более организациями, каждая из которых работает на различном уровне производства или цепи распределения, и которые затрагивают условия, при которых стороны могут покупать, продавать или перепродавать некоторые товары или услуги.

Франшиза (в российском законодательстве термин отсутствует). В других правовых системах нет полного терминологического единообразия:

• под «франшизой» понимается права (комплекс прав): например, Регламенты ЕС, Модельный закон раскрытия франшизы УНИДРУА)

• либо отношения, права и обязательства по договору, договоренности (например, Акты США, Австралийский Кодекс, Закон Китая)

• либо комплексная лицензия (например, Республика Казахстан) При отсутствии терминологического единообразия возможно выделить ряд общих признаков, характерных для определения сущности и содержания франчайзинга:

• наличие письменного двухстороннего соглашения (контракта);

• субъекты соглашения - франчайзер (обладатель прав) и франчайзи (пользователь прав);

• наличие прав у франчайзера (торговое название и/или товарный знак(знак обслуживания), коммерческие символы, патенты, ноу-хау, деловые и технические методы ,производственная система и другие права интеллектуальной собственности;

• использование прав на интеллектуальную собственность с целью распределения товаров и услуг;

• право и обязанность франчайзи осуществлять бизнес в соответствии с концепцией франчайзера; вести бизнес под системой или существенно определенным маркетинговым планом; работать под единообразной системой франшизы, вести дело под системой установленной франчайзером;

• со стороны франчайзера - поддержавшие, продолжающиеся условия коммерческой и технической помощи ; помощь различного характера; обучение и продолжающаяся помощь;

• прямое или косвенное вознаграждение; входные и продолжающиеся платежи;

• контроль со стороны франчайзера;

• преддоговорное раскрытие информации (в некоторых странах обязательно только для франчайзера, в некоторых странах обязательно для двух сторон.

На франчайзинг можно посмотреть с трех точек зрения:

Во-первых,

- Франчайзинг - это экономическая система. Механизм формирования экономики франчайзинга определяется экономикой тех организаций, которые вступают в партнерские отношения. Чем выше экономический потенциал сторон, тем перспективнее экономическая среда франчайзинга. Безальтернативно можно утверждать, что экономика франчайзинга серьезно зависит от отрасли, территории деятельности, видения и воли руководства.

Во-вторых,

- Франчайзинг - это маркетинговая распределительная система, позволяющая осуществлять быстрое продвижение на рынке. В отличие от горизонтального распределения с неопределенным количеством посредников , формируется вертикальная система с известным "в лицо" посредником, доводящим товар до конечного потребителя. Франчайзинг существует только на массовом рынке. "Покупатель франшизы" (об этом термине чуть позже) работает с конечным потребителем, и это существенное отличие от "дистрибьюции", в том понимании, которым мы обладаем. Если мы говорим о маркетинге, то как правило, мы говорим о стратегии развития с использованием избранной организацией (и только этой организацией) системой маркетинговых инструментов. Соответственно, маркетинговая система зависит от большого количества факторов.

Во-третьих,

- Франчайзинг - это система правового взаимодействия сторон. Возможность партнеров прийти к сотрудничеству определяется их взаимными интересами, а интересы определяются экономическим и маркетинговым потенциалом. Соответственно , согласовывая свои интересы и оформляя их в форме договора ( естественно с учетом существующих законодательных норм и правил), стороны имеют возможность на практическую реализацию франчайзинга. При этом условия договоров по разным системам могут существенно различаться совершенно по разным причинам и признакам.

Учитывая сказанное необходимо помнить о том, что при наличии общих признаков не может быть одинаковых концепций франчайзинга, поскольку различны продукты, марки, бизнес системы, экономика, маркетинг, внешние условия и т.д. Поэтому подготовка к "продаже/покупке франшизы" -это серьезное дело, которое требует оценки ожидаемых преимуществ и конечно своих желаний и возможностей. Франчайзинг-это форма продолжительного делового сотрудничества, поэтому выбор этой формы должен быть полностью осознан.